Anche la moda scopre l’etica. Ma senza dimenticare l’estetica

Dimenticate camicioni di juta urticanti, pantaloni unisex informi, scarpe a zero impatto ambientale e zero gusto. La moda etica ha scoperto i jeans. In cotone biologico, ma donanti. E griffati: Levi?s, Coop, LifeGate, Mavi. «Quattro marchi lanciati sul mercato italiano in soli cinque mesi, da novembre 2006 a marzo di quest?anno: bastano per parlare di boom?». È una domanda retorica quella di Eugenia Montagnini. Docente di Sociologia del territorio alla Cattolica di Milano e autrice, con Carla Longhi, di La moda della responsabilità, che proprio dai jeans etici parte per esaminare quello che Montagnini definisce «l?ultimo anello della catena dei consumi responsabili».

Consumers? Magazine: Ultimo in che senso?
Eugenia Montagnini: La moda è l?ultimo settore comparso sulla scena del consumo impegnato, dopo il cibo e la finanza. L?identikit del compratore tipico di moda responsabile è, infatti, simile a quello del consumatore bio che investe sui fondi etici: donna, con cultura medio-alta, di età fra i 35 e i 45 anni.

CM: Quali sono i criteri che usa per scegliere?
Montagnini: Etica ed estetica. Oggi queste due dimensioni sono imprescindibili: una maglietta in cotone biologico prodotta nel Sud del mondo può essere etica fin che vuole, ma se non è bella non vende. Benché, inoltre, esistano addirittura sette marchi che certificano la qualità dei prodotti – dal biologico al fair trade – la certificazione non è usata come criterio principale di scelta. Il consumatore guarda soprattutto al fatto che dietro a un prodotto ci sia una filiera corta: è il caso dei jeans di LifeGate, delle magliette della campagna Tessere il futuro lanciata dalle botteghe Chico Mendes e anche dei diamanti della gioielleria Belloni di Milano, che il suo proprietario acquista in Canada dove sono prodotti. Più che la certificazione, interessa il circuito attraverso cui il prodotto è commercializzato o pubblicizzato: la rete dei gruppi di acquisto, o uno spot trasmesso da Radio Popolare, sono garanzie sufficienti.

CM: Quanti dei prodotti venduti come etici lo sono effettivamente?
Montagnini: Fare una stima è difficile. Basti dire che i jeans della Levi?s sono fatti di cotone organico per una percentuale compresa tra il 60 e l?80% e che non hanno certificazione.

CM: Quali sono i settori della moda etica che vendono di più e quali i prezzi dei prodotti?
Montagnini: Il biologico e l?equosolidale. Con prezzi che, spesso, sono anche inferiori rispetto alla moda tradizionale. È il caso dei jeans Coop, che hanno una certificazione ecologica e di fair trade e che costano 25 euro contro i 100 di tanti jeans. Si tratta, soprattutto, di moda prodotta dal basso: da cooperative, associazioni, imprese di famiglia e organizzazioni non governative.

CM: Non considera moda etica quella proposta dagli stilisti ?
Montagnini: Iniziative come Red, la linea solidale di Armani, sono etiche solo in quanto devolvono una parte dei profitti al non profit. Come pure fanno marchi come H&M, Calzedonia e Intimissimi.

CM: Parliamo di produzione. I marchi come Zara, popolarissimi anche grazie ai prezzi bassi, delocalizzano nel Sud del mondo senza offrire garanzie sull?impatto sociale e ambientale della produzione. La moda etica dove viene prodotta?
Montagnini: Il commercio equosolidale ha fatto della produzione nei Paesi in via di sviluppo, e dei benefici di questa produzione per le comunità locali, una bandiera. Sulla produzione in Italia, invece, è difficile dare garanzie: dal 2003 è bloccato in Parlamento un disegno di legge sul made in Italy che dovrebbe certificare veramente che un prodotto sia realizzato nel nostro Paese e non, per esempio, solo assemblato in Italia.